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05Feb. / 2018

Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskundenbetreuung bringt Geld?

Dr. Thomas Titzkus
Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskundenbetreuung bringt Geld?

Umsatzsteigerung, Unternehmenswachstum und Ausweitung der Marktanteile werden oft unmittelbar mit dem Postulat zur Neukundengewinnung verbunden.

Obwohl zahlreiche Studien belegen, dass der Gewinn, den Sie als Unternehmen mit Ihren Kunden erzielen, mit der Dauer der Geschäftsbeziehung erheblich steigt. Der Grund dafür liegt zum einen im regelmäßig erwirtschaftbaren Basisgewinn. Darüber hinaus lassen sich Wiederkäufe und Zusatzverkäufe durch Up- und Cross-Selling, Erfolgsbeiträge aus Weiterempfehlungen und geringere Betreuungskosten realisieren. Auch zeichnen sich zufriedene Bestandskunden durch eine sinkende Preissensibilität aus. In anderen Worten: Sie sind keine Preisdrücker und feilschen nicht um jeden Euro und Rabatt. Zudem ist es kein Geheimnis, dass die Neukundenakquise ca. 5-7 mal teurer und aufwändiger ist, als die Beziehungspflege bei Bestandskunden.

Und so langsam dämmert es den Managern in einigen Branchen, die bislang vorrangig Neukunden hofierten. Sollte man sich nicht mehr um seine Bestandskunden kümmern und ein effizientes Account Management implementieren? Wäre es nicht ratsam, mehr in die Bestandskundenpflege zu investieren?

Sucht man dazu nach Unterstützung oder Tipps, wird man wenig fündig. Denn die Vernachlässigung der Bestandskundenbetreuung zu Gunsten einer Konzentration auf Neukundengewinnung zeigt sich z.B. auch in der Anzahl der verfügbaren Publikationen und Dienstleistungsangebote. Denn es existieren unzählige Bücher, Seminare, Vorträge und Artikel zum Thema Neukundenakquise. Zum Thema Pflege der Bestandskunden wird man wenig fündig.

Fündig wird man erwartungsgemäß im Key Account Management. Denn in vielen Branchen versteht man unter Bestandskundenmanagement die intensive Betreuung der umsatz- oder deckungsbeitragsstarken A-Kunden. Obwohl auch hier viele Studien aufzeigen, dass sich gerade die umsatzstarken A-Kunden nicht zwangsläufig durch einen hohen Kundendeckungsbeitrag auszeichnen. Hier macht es Sinn, mit einem strategischen Account Plan zu arbeiten. Die kleineren B- und C-Kunden werden sträflich vernachlässigt. Und damit brachliegende Umsatzpotenziale verschenkt.

Selbstverständlich muss die Betreuung ökonomisch sinnvoll sein. Es gilt – je nach Kundenattraktivität – Außendienstbesuche auf ein wirtschaftlich sinnvolles Maß zu reduzieren. Was aber mehr als zweckmäßig ist, ist eine systematische und regelmäßige Kundenbetreuung mittels Telemarketing oder Telesales durch ein professionelles Tele Account Management. Dies lässt sich intern über eine Inside Sales Abteilung oder aber durch externe Telemarketing Dienstleister zielführend abwickeln.

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