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22Mai / 2019

Inbound Marketing, mehr als nur ein Hype?

Dr. Thomas Titzkus
Inbound Marketing mehr als nur ein Hype

Das ist jetzt nicht wirklich neu: Die Zahl aufdringlicher Werbebotschaften steigt stetig, die Aufmerksamkeit sinkt. Kunden haben keine Lust auf Anzeigen und klicken ganz einfach weg, wenn sie durch irrelevante (digitale) Werbung genervt werden. Warum? Information Overload und komplett am Bedarf vorbei. Wenn also einige der alten Werkzeuge stumpfer geworden sind, ist es an der Zeit, über neue nachzudenken. Inbound und Content Marketing liefern Kunden das, was sie gerade suchen. Zum richtigen Zeitpunkt. Mit hohem Mehrwert. Weil Sie damit einen wertvollen Beitrag zur Lösung eines Kundenproblems beitragen. Praktisch jede Informationssuche findet heute im Internet statt. 2/3 der Kaufentscheidungen werden gefällt, bevor der Kunde mit Ihnen in Kontakt tritt. Nur noch 4% aller Kaufinteressenten suchen und treffen ihre Kaufentscheidung offline. Entsprechend wichtig ist es, diese potenziellen Kunden frühzeitig im Kaufprozess „abzufischen“.

Inbound Marketing ist ein Instrument, das darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. Nicht umsonst wird Inbound Marketing von einigen – vielleicht ein wenig pathetisch formuliert – als „Marketing that People love“ bezeichnet. Mit Inbound generieren Sie vorrangig werthaltige, nut-zenstiftende Inhalte (Content), die exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. In anderen Worten: Sie führen Ihre potenziellen Kunden gezielt durch den Kaufprozess zu den Lö-sungen, Produkten und Dienstleistungen, die sie im Web gesucht haben. Dazu nutzt Inbound, neben Content Marketing, auch E-Mail Marketing, Blogs und Newsletter, SEO und SEA, Landing Pages, Social Media sowie die Corporate Website.

Ganz im Gegensatz zum Outbound Marketing, bei dem der Kunde aktiv durch Mailings, Rundfunk- oder Fernsehwerbung, Telefonmarketing, Banner oder andere klassische Werbeinstrumente angesprochen wird.

Aber damit wir nicht falsch verstanden werden: Wir glauben nach wie vor auch an die Effektivität traditioneller Instrumente. Vielmehr sehen wir in vielen Bereichen eine enge Verzahnung alter und neuer Instrumente und ein Zusammenwirken von Inbound und Outbound Marketing Es kommt eben auf die jeweilige Situation, die richtige Mixtur und Dosierung an. Aber dazu später noch mehr.

Einige klassische Outbound-Maßnahmen verzeichnen inzwischen einen rückläufigen Return on Investment (ROI). Das wiederum – so zeigen einige Studien – führt immer mehr dazu, dass Marketing- und Vertriebsverantwortliche ihre Marketingbudgets umverteilen. In Richtung Inbound, Online und Social Media. Und das ist gut so. So überrascht es wenig, dass Inbound Marketing in den letzten Jahren zunehmend an Stellenwert gewinnt und mächtig Fahrt aufnimmt. Dies bestätigt z.B. auch der Blick auf die Entwicklung der Suchanfragen im Zeitablauf bei Google Trends.

Aber auch jenseits der nachvollziehbaren Abkehr vom Push- zum Pull-Prinzip, gibt es noch andere Gründe, die den Stellenwert des Inbound Marketing begründen. Einer davon: Die Erfolgsmessbarkeit. Denn jeder Marketingverantwortliche weiß, wie schwierig es stets war, die Erfolgsträchtigkeit der eingesetzten Marketinginstrumente in Richtung Geschäftsführung und Vorstand zu belegen. In Zeiten des Performance Marketing hat dies nun ein Ende. Wir sind in der Lage transparent zu machen, wie hoch unser ROI ist, d.h. wieviel wir mit welchem Ergebnis investiert haben.

Darüber hinaus lässt Inbound endlich Marketing und Vertrieb näher rücken. Früher schienen beide oft einander nicht zu verstehen – oder wollten es nicht. Ergebnis: Geringe wechselseitige Wertschätzung, Frustration und eine wenig zielführende Zusammenarbeit bei der Geschäftsentwicklung. Dies wird nun anders. Das Inbound-Denken lässt beide Disziplinen enger zusammenrücken. Sowohl Marketing als auch Vertrieb übernehmen Vermarktungsaufgaben mit dem gemeinsamen Ziel der Gewinnung von Neukunden und dem Up- und Cross-Selling zur Bindung und Entwicklung von Bestandskunden. Das Marketing verantwortet das „Aufgleisen“ neuer Kontakte (Leadgenerierung) und entwickelt diese sukzessive zu Kaufinteressenten (Lead Nurturing). Diese „warmen“ Leads sind für den Vertrieb immens wichtig und wertvoll. Entsprechend hoch ist die dafür gezeitigte Wertschätzung. Er übernimmt diese und führt sie sukzessive in den Zielkorridor, den Kaufabschluss.

INBOUND MARKETING: WIE GEHT DAS EIGENTLICH?

Inbound ist im Grunde effektives Multi-Channel-Marketing. In anderen Worten: Sie nutzen eine Vielzahl an Kontaktwegen, um potenziellen Kunden relevanten Content mit echtem Mehrwert zu liefern. Sei es über E-Mail Marketing, Blogs, Social Media, Google Adwords, Facebook Marketing oder andere Kanäle. Stets mit dem Ziel, Traffic für Websites und Landingpages, Neukunden und Umsatz zu generieren. Denn seien Sie einmal ehrlich: Sicherlich haben auch Sie eine schicke Website, aber wie viele Besucher hat diese? Und: Wissen Sie überhaupt, wer auf Ihrer Seite war? Noch bedeutender: Wie viele Kundenanfragen erreichen Sie über Ihre Website? Die potenziellen Kunden werden gezielt auf themenbezogene Landingpages mit – ganz wichtig – einer DSGVO-konformen Registrierungsmöglichkeit durch einen sauberen Double-Opt-In-Prozess gelenkt. Ihr Inbound Marketing orchestriert dabei all diese Kanäle. Es führt die Kontakthistorie jedes Interessenten oder Kunden in Echtzeit zusammen. Wichtig dabei: Sie bauen Sales Funnels und Landing Pages, um die Kunden zielgerichtet durch den Kaufprozess zu führen. Wie das geht? Das zeigen wir Ihnen in den folgenden Schritten.

Step #1:
Definieren Sie die Inbound Ziele, Zielgruppen und Buyer Personas


Im ersten Schritt planen Sie Ihre Ziele, die Sie mit Inbound Marketing erreichen möchten. Im Mittelpunkt steht dabei die exakte Beschreibung eines Kunden-Avatars, d.h. der Buyer Personas. Das ist etwas anderes, präziseres, als die klassische Zielgruppendefinition im B2B-Umfeld. Diese Gewinnung von Insights über Ihre Kunden und deren Aufbereitung zu idealtypischen Kundenprofilen ist eine der zentralen Aufgaben des Inbound Marketing. Denn: Sie müssen unbedingt die Verhaltensweisen Ihrer (potenziellen) Kunden verstehen. Je treffgenauer Sie deren unterschiedliche Ziele, Einstellungen, Bedürfnisse, Suchverhaltensweisen, Informationsquellen, demografische Merkmale und andere Charakteristika einschätzen können, umso treffgenauer können Sie sie ansprechen. Und umso größer wird ihr Marketing- und Vertriebserfolg sein.

Die Customer Journey umfasst alle Stationen der Reise Ihres Kunden durch die Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen. Sie beginnt, indem der Kunde ein bestimmtes Bedürfnis hat und ein Interesse (Awareness) entwickelt, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Er sucht nach adäquaten Wegen zur Problemlösung (Consideration) bis zur anschließenden Entscheidungsfindung (Decision). Letztlich folgt die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung (Deployment) mit sämtlichen Folgekäufen bis hin zur etwaigen Beendigung der Geschäftsbeziehung.

Step #2:
Wählen und „bauen“ Sie einen effektiven Sales Funnel


Ein Funnel steht für „Trichter“, durch den Sie Ihre Kunden führen und Ihre Lösungen, Produkte oder Dienstleistungen nacheinander zum Kauf anbieten. Oder zur Kontaktaufnahme anregen. Das Konzept dahinter ist relativ simpel: Sie lenken Ihren Kunden Step by Step durch Ihren kompletten Sales Funnel. Dabei starten Sie idealerweise mit einem kostenlosen Produkt und bieten im Anschluss immer hochwertigere Produkte und Dienstleistungen an. Durch einen intelligent aufgebauten Funnel erhöhen Sie zum einen Ihre Conversion Rate. Zum anderen steigern Sie zugleich Ihren Customer Lifetime Value. Der Vergleich mit einem Trichter rührt daher, dass Sie oben in den Verkaufstrichter viele Besucher hineinführen müssen, um unten einen Teil zu wirklichen Kunden werden zu lassen.

Es existiert eine Vielzahl verschiedener Sales Funnels, die sich in 4 Grundtypen differenzieren lassen:

  • Lead Funnels: Diese Funnels verfolgen das Ziel, Leads und Kontaktinformationen für die weitere vertriebliche Bearbeitung zu generieren.
  • Buyer Funnels: Sie sind so aufgebaut, dass sie Interessenten dazu bewegen sollen, in Ihrem Funnel tatsächlich etwas zu kaufen. Sie verfügen über Einkaufswagen, „One Click-Upsells/Downsells“, Bezahlanbindung und vieles mehr.
  • Event/Webinar Funnels: Der Fokus liegt hier auf der Nutzung bzw. Vermarktung von (Online) Veranstaltungen wie z.B. Live Webinaren, automatisierten Webinaren etc.
  • Sonstige Funnels: Es gibt darüber hinaus weitere, effektive Funnels, die sich den oben ge-nannten Typen nicht eindeutig zuordnen lassen.
Keimt gerade bei Ihnen die Frage auf: Macht ein Funnel für mein Business überhaupt Sinn? Die Antwort ist ein klares „ja.“ Funnels funktionieren in jedem Business und jeder Branche. Punkt. Gelegentlich erfordert dies, sich auf ein „Outside the Box-Denken“ einzulassen, um einen zielführenden Funnel für eine bestimmte Branche oder ein bestimmtes Business zu kreieren. Funktionieren tun sie alle. Wenn sie intelligent gemacht sind. Aber um das Thema Funnel nun für Sie greifbarer zu machen, haben wir als Beispiel einen sehr gut funktionierenden Sales Funnel ausgewählt, der im folgenden detailliert beschrieben wird. Dieser kann natürlich im Einzelfall auch gänzlich anders aussehen, vor allem auch deutlich kürzer gestaltet sein.

Inbound Marketing mehr als nur ein Hype

Step #3:
Wählen Sie hochwirksame Traffic-Quellen zur Zielgruppenansprache


In diesem Schritt geht es darum, spezifischen, hochwirksamen und hochtargetierten Traffic zu generieren. Entweder organisch oder über bezahlten Traffic. Und bitte verabschieden Sie sich von dem Irrglauben, dass wenn Sie einmal Ihre Seiten gebaut haben und den Traffic einkaufen, dies direkt profitabel wird. Sie müssen bereit sein, zu Beginn einer neuen Kampagne erst einmal Geld in die Hand zu nehmen. Bevor Sie überhaupt einen Return on Invest erwarten können. Traffic-Netzwerke wie Google, Facebook oder Youtube müssen lernen. Das tun sie sehr schnell. Aber auch nur mit dem nötigen Investment. Je mehr Geld Sie investieren, umso schneller lernen sie. Denn zu Anfang einer Kampagne können Sie nur mutmaßen, wer Ihre Anzeigen sehen sollte und wer nicht. 100% sicher kann man sich zu Beginn nie sein. Das Tolle aber ist: Beide Netzwerke haben einen eingebauten Algorithmus, der lernt. Jeden Tag. Jede Sekunde. Mit jedem Klick. Mit jeder erreichten Conversion. Wichtig: Ihr Pixel (Algorithmus) muss lernen. Wie das geht? Sie richten ein Conversion Tracking ein. Ohne Tracking, kein Lernen. Ohne Lernen, teure Conversions.

Step #4:
Bieten Sie einen sehr attraktiven Lead Magneten an


Der Lead Magnet ist entscheidend für den Erfolg Ihres Inbound Marketing. Den größten Fehler, den Sie machen können: Direkt auf der ersten Seite etwas verkaufen zu wollen. Bevor der Kunde Sie kennengelernt hat und Vertrauen zu Ihnen aufbaut, soll er bereits etwas kaufen? Das funktioniert nicht. Vor allem nicht im B2B-Bereich erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Sie benötigen Zwischenstufen. Um die Besucher Ihrer Website oder Landing Pages zum etwaigen Kauf Ihres Hauptprodukts zu motivieren. Unabdingbar: Der Vertrauensaufbau. Um den Besucher zunächst zu einem Interessenten zu verwandeln. Dazu benötigen wir seine Kontaktdaten – insbesondere seine E-Mail mit Double OptIn – um auch DSGVO-konform zu arbeiten. Was die wenigsten wissen: Ein Double OptIn ist immer zweckgebunden. Das heißt: Wenn Sie für ein Whitepaper die E-Mail einfordern, berechtigt Sie dies noch lange nicht, diese für andere werbliche Zwecke nutzen zu dürfen. Dazu bedarf es des Abschlusses eines Informationsvertrags, aber dies würde hier zu weit führen.

Beim Lead Magneten gilt „quid pro quo“, also „dies für das.“ Denn kein Interessent wird Ihnen ohne Grund seine Kontaktdaten geben. Es sei denn, Sie schaffen einen entsprechenden Anreiz mit Gegenwert. Wie das geht? Ganz einfach. Sie bieten interessanten Content, z.B. durch eine Check-liste, 10 nützliche Tipps für …, 10 Fehler, die Sie unbedingt bei … vermeiden sollten, ein Whitepaper oder ein eBook. Der Lead Magnet muss einen echten Mehrwert bieten, ansonsten ist die Bereitschaft Kontaktdaten herauszugeben entsprechend gering. Niemand möchte für etwas halbwegs wertloses das Risiko eingehen, unter Umständen mit Spam-Mails „beglückt“ zu werden. Möchten Sie gar die Telefonnummer des Kontakts, muss es wirklich werthaltig sein. In diesem Fall ist zu überlegen, ob Sie vielleicht ein kurzes Video, eine kleine Online-Schulung oder ein Webinar als Lead Magneten anbieten.

Der Lead Magnet muss äußerst spezifisch sein und exakt auf das eingehen, was die Person gegoogelt hat. Er ist dann relevant, wenn er ein Problem löst und damit echten Nutzen stiftet. Dazu müssen Sie natürlich das Problem kennen. Wobei wir wieder beim Thema Buyer Persona bzw. Kunden-Avatar wären.

Step #5:
Offerieren Sie ein attraktives Tripwire, um Interessenten in Käufer zu verwandeln


Das Tripwire („Stolperdraht“) verkörpert die Zwischenstufe in Ihrem Sales Funnel vom Lead Magneten zum Hauptprodukt. Im Idealfall steht das Tripwire in unmittelbarem Zusammenhang mit dem frei zugänglichen Content. Es bietet konkrete Lösungsansätze für ein spezifisches Problem der Zielgruppe. Aber wozu bedarf es eigentlich eines Tripwires? Der Kontakt, der sich für den Lead Magneten eingetragen hat, zeigt hohes Interesse. Wollen Sie aus dem Besucher einen echten Interessenten oder zahlenden Kunden machen, bedarf es eines „Katalysators“, der dafür sorgt, dass der Interessent in einen Käufer verwandelt wird. Dazu müssen Sie ihm ein Angebot machen, das er – um es mit Don Corleone zu nehmen – nicht ausschlagen kann. Damit dies funktioniert, muss das Tripwire exakt zum Lead Magneten passen.

Das Tripwire wird in Ihrem Sales Funnel sofort angeboten, wenn sich der Besucher eingetragen hat. Diese Landing- oder Salespage fungiert im Grunde als Dankesseite für den Lead Magneten. Die primäre Intention: In dem Augenblick, in dem der Kunde das Tripwire kauft, signalisiert er, dass er nicht nur kostenlos konsumieren möchte, sondern auch ein Mindestmaß an Kaufwilligkeit hat. Und: Nach dem Erstkauf erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu Wiederkäufern Ihrer höherwertigen Angebote werden. Der Lead hat mit dem Download des Lead Magneten bereits ein erstes Commitment und mit dem Kauf des Tripwire ein zweites abgegeben. Die logische Konsequenz wäre, dass er grundsätzlich auch Ihr Kernprodukt zu kaufen bereit ist. Das Tripwire kann aber z.B. auch ein unentgeltliches Webinar sein, der Preis dafür dann z.B. die Herausgabe der Telefonnummer.

Step #6:
Nutzen Sie ein gewinnbringendes Hauptprodukt, mit dem Sie Geld verdienen


Das Hauptprodukt ist das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen möchten. Den Lead Magneten und das Tripwire erstellen Sie lediglich aus einem Grund: Zum Vertrauensaufbau, damit die Interessenten oder Käufer den gewünschten Preis für Ihr Hauptprodukt investieren. Denn Kunden, die schon einmal bei Ihnen gekauft haben – so bestätigt eine bewährte Regel in Verkaufspsychologie und Vertrieb – kaufen anschließend mit einer 6x höheren Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen.

Was heißt das konkret? Verkaufen Sie z.B. digitale Produkte, können Sie z.B. ein eBook, ein Audio- oder ein Video-Produkt verkaufen. Das macht ökonomisch natürlich die größte Freude, weil Sie völlig automatisiert Umsätze generieren. Wie die Erstellung derartiger Produkte funktioniert, zeigen wir Ihnen an anderer Stelle. Sie können dazu auch gern unser hauseigenes Aufnahmestudio nutzen.

Step #7:
Erhöhen Sie den Transaktionswert pro Kunde durch einen Profit Maximierer


Mit einem – nicht zwangsweise erforderlichen – Profit Maximierer kurbeln Sie Ihren Umsatz noch einmal deutlich an. Dieser kann das 10- bis 100-fache Ihres Kernprodukts kosten. Falls Sie jetzt sagen: Das ist doch nicht seriös, dann haben Sie vielleicht den falschen vertrieblichen Glaubenssatz. Dieser Profit Maximierer könnte z.B. ein Training oder Coaching, eine Dienstleistung oder ein Projekt sein. Die Möglichkeiten sind hier nahezu grenzenlos.

Probieren Sie es aus: Es funktioniert. Oder wünschen Sie Unterstützung beim Inbound oder Outbound Marketing? Kontaktieren Sie uns. Die marketingfaktur ist Spezialist für Outbound Marketing durch Telemarketing. Aber auch für E-Mail-, Online und Inbound Marketing. Wir bauen Sales Funnels. Hochwirksam. Und vertrieblich höchst effizient.

Sie haben Fragen? Rufen Sie uns jederzeit an: 02161 2945980